Personkult och prenumeration – Så förändrar nyhetsbrevet mediebranschen

Medan allt fler tidningar sammanfattar de viktigaste nyhetshändelserna med digitala nyhetsbrev, gör uppstickaren Substack det möjligt att prenumerera på den enskilda journalisten. – Man märker av en större lojalitet hos läsarna. En publik som aktivt har valt att bli nådda, säger journalisten Emanuel Karlsten.

Att vi lever i prenumerationstjänsterna och algoritmernas tid har knappast undgått någon. Men medan prenumerationerna för journalistiskt material blivit ett nödvändigt ont för tidningarnas överlevnad, håller synen på vad man faktiskt kan prenumerera på att förändras. 

Det amerikanska bolaget Substack startades 2017 av utvecklarna Chris Best, Jairaj Sethi och tech-reportern Hamish McKenzie med målet att få skribenter att på ett enkelt sätt tjäna pengar på sina texter. Med hjälp av investerare har plattformen gjort det möjligt för den enskilde skribenten att skapa nyhetsbrev som folk mot betalning kan prenumerera på. Substack tar tio procent av intäkterna och är helt annonsfritt.

I amerikanska och brittiska medier har diskussionerna kring plattformen varit flitiga och framförallt setts som ett potentiellt hot mot tidningsbranschens framtid. Substack har fått flera tongivande och ofta kontroversiella amerikanska journalister att lämna sina tidigare arbetsplatser för att starta egna nyhetsbrev, så som New York Times opinionsredaktör Bari Weiss och journalisten Andrew Sullivan på New York Magazine. I Sverige är plattformen, trots en del artiklar, fortfarande relativt okänd.

Nyhetsbrevet i nytt format

Att det gamla nyhetsbrevet fått ett uppsving och blivit allt viktigare för tidningsbranschen är tydligt. Fler tidningar satsar idag på personligt riktade nyhetsbrev som dimper ner i mejlkorgen där exempelvis chefredaktören vänder sig till den tilltänkta läsaren, så som i Göteborgs-Posten eller Aftonbladet kultur. I Dagens Media skriver medieanalytikern Lars Herlin att “nyhetsbrevet upplever en renässans” och pekar på hur techjättar som Twitter förvärvat nyhetsbrevtjänsten Revue och att Facebook satsar på en egen nyhetsbrevstjänst. 

– Man vill ha kvalitativa läsare som är villiga att öppna plånboken och som man når ut till för att de vill bli nådda, säger journalisten Emanuel Karlsten.

Emanuel Karlsten Foto: Stina Stjernkvist

Förra året belönades han med Stora journalistpriset i kategorin Årets förnyare för sin coronarapportering och han tror att intresset för nyhetsbrevet handlar om ett skifte från kvantitet till kvalité.

– Nyhetsbrev är ju väldigt effektivt på det viset att den starkaste huben som alla har, är ju mejlinkorgen. Det blir ett sätt att komma nära läsaren och att driva affär på ett väldigt bra sätt. Läsaren är villig betala för att få en kurerad informationsmåltid, säger Emanuel Karlsten.

Emanuel Karlsten har själv tagit steget till ett frilansliv baserat på just prenumerationsmodellen. Enligt honom har detta inneburit en trygghet i att inte behöva jaga externa uppdrag utan istället publicera sig på sin egen plattform.

– Det är lite som att jämföra lösnummer och prenumeration. Lösnummersaffären bygger ju på att hitta en vinkel som känns så exklusiv eller skandalartad att man behöver plocka upp tidningen och köpa den. Prenumerationsmodellen skapar en annan trygghet och långsiktighet, säger han.

Redaktionell frihet lockar

Förutom pengar lockar Substack med närheten till läsarna och den redaktionella friheten. Som avsändare för sitt eget nyhetsbrev saknas helt enkelt en redaktör. Det är istället upp till skribenten själv att avgöra om ämnesval fungerar eller inte. 

När den nystartade nyhetssajten Bulletin lanserades i slutet av 2020 var det för att bli ett svenskt New York Times. Sajten värvade snabbt välkända och profilerade namn för att locka till sig en trogen läsekrets. Men efter en turbulent tid, kantad av interna konflikter och avhopp, meddelade en av sajtens ledande namn, Ivar Arpi, att han istället skulle bli sin egen. Anledningen stavades det amerikanska nyhetsbrevet. 

Med nyhetsbrevet ”En rak höger med Ivar Arpi” vill han komma nära läsaren och kunna uttrycka sig på ett sätt som inte riskerar att han förlorar sitt jobb. 

”En rak höger med Ivar Arpi” är både ett nyhetsbrev och en podd som trots sin betalvägg, är tillgänglig för alla. Den lojala läsaren kan därmed frivilligt prenumerera på Arpis nyhetsbrev, medan den som inte vill betala kan ta del av hans material. På så vis är nyhetsbrevet både en slags personlig blogg och en journalistisk produkt. 

I sin programförklaring till nyhetsbrevet skriver Ivar Arpi att Substack kan förnya synen på journalistiken och vara svaret på tidningarnas och mediebranschens kris där annonsintäkterna nästan försvunnit.

Vad är ens en dagstidning utan sin fysiska manifestation? En samling skribenter med en gemensam logga. Det är inte på det viset många av oss läser nyheterna längre. Vi scrollar flödena och följer i övrigt enskilda skribenter som vi litar på, oavsett vilken lagtröja de för tillfället har på sig, skriver Ivar Arpi på en ”En rak höger med Ivar Arpi”.

Hotet mot tidningsbranschen

Många skribenter framhåller tidningarnas svårighet att följa med i den tekniska utvecklingen och tävlingen mot sociala medier. På den amerikanska webbtidningen Slate Magazine skriver journalisten Will Oremus om hur Substack har riktat in sig på det som blivit tidningsbranschens svaga punkt: personligheterna. När tidningar tvingas konkurrera med magasin och bloggar har också personligheterna blivit allt viktigare. 

Will Oremus är inte ensam i sin spaning. Nyligen skrev Expressens kulturredaktör och biträdande chefredaktör Karin Olsson om hur ”dagens massiva medieutbud har gjort det mycket svårare att tränga igenom bruset”.

Enligt henne har konkurrensen hårdnat, rösterna som ska höras fler och offentligheten fragmenterats. Det har gjort det svårare att etableras som en profil som alla känner till. Hon befarar att ”den stora tidningsskribenten” håller på att försvinna.

Men Emanuel Karlsten är kritisk till den bild som målas upp.

– De traditionella mediehusen driver gärna bilden av att man är hotad och döende för man vill behålla sin otroligt lukrativa affär, men det sker på bekostnad av utveckling. Jag ser det inte som ett hot, utan snarare som att journalist-floran, internet-floran ökar och blir fler, säger han.

Enligt honom har de traditionella mediernas utveckling på nätet stått still allt för länge.

– Man har sig själv att skylla för att man sitter i den här situationen. När tidningarna dessutom är så passiva i sin utveckling så uppstår ett vakuum och i det vakuumet så är det klart att folk kommer att ta tillfället i akt och skapa något nytt, säger han.

Hur och i vilken utsträckning Substack kommer att fungera i Sverige återstår att se. Men att den amerikanska publiceringsplattformen fångat upp en tendens som allt fler mediehus och tidningar nu brottas med är tydlig. Frågan är bara hur ska de läsartillvända nyhetsbreven locka andra än de redan inbjudna? Och om plattformar som Substack är intresserade av något annat än självbekräftande innehåll?

Kanske är det så som Will Oremus skriver i sin artikel, att om Substack fortsätter att blomstra, måste tidningarna omfamna fler olika perspektiv på sina debattsidor. 

– Journalister och journalistik är och kommer att vara viktigt, men jag tror inte att det kommer att vara lika viktigt för allmänheten att prenumerera på någonting som kallas journalistik eller inte. Den stora trenden är ju skiftet i betalning och där är nyhetsbrevet symptomet, säger Emanuel Karlsten.

Några nyhetsbrev som finns på Substack: 

The Audacity 
Roxane Gay

Wealth of Women
Katrine Marçal

En rak höger med Ivar Arpi
Ivar Arpi

Astra Code Ten
Scott Alexander